蜜芽CEO刘楠

刘楠，中国知名母婴电商蜜芽的创始人兼CEO。2008年，从北京大学毕业后入职于美国陶氏化学公司，2010年怀孕后辞职。2011年2月女儿出生，同年11月创办蜜芽宝贝（蜜芽的前身）。用4年时间将蜜芽打造成中国估值最高的母婴电商平台，个人也先后荣获多项殊荣。

人物经历:

创建蜜芽

2010年刘楠怀孕后果断辞职,从一个世界500强高级白领成为全职妈妈。

2011年,女儿出生后,完美主义者刘楠想,“给宝宝用的产品,怎么可能有一丝不好,我就是想挑世界上最好的母婴产品,不论哪个国家,也不论贵还是便宜。”但焦虑紧接着就来了,“这安全吗?这适合吗?”刘楠每天都在质疑,怀孕时她从网上认识了很多妈妈,发现这种焦虑感在中国是普遍存在的。
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虑和压力让刘楠显露出北大学霸的本色,对于进口产品,她自己去Amazon上看美国用户自写的评价,她英文无阻碍,功课做得好,每天带着一群妈妈研究各种母婴产品,然后买遍全世界。现在大家讨论的国外电商zulily、Vente-privee、gilt,那个时候刘楠就已经开始用了。很快她就成了妈妈圈里的意见领袖,很多素不相识的妈妈都请她代买母婴用品,而这让全职妈妈刘楠也有了小小的成就感。
2011年底的时候,刘楠成立了一家小小的淘宝店,以“甜蜜的萌芽”为寓意,取名为蜜芽宝贝。“一开始纯是好玩,没想到就一发不可收拾。”纯靠口碑相传,蜜芽宝贝创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。在这个过程中,刘楠的兴趣慢慢转化成了责任。

刘楠是在国内网络上推行花王纸尿裤行货的第一人。当初,为了与花王公司洽谈合作,她花了非常大的气力:“那时候,为了能见到花王公司的人,我打了无数个电话。可人家一听我只是个全职妈妈,自己在鼓捣这些,就完全不想见。电话里我着急了,说:明早我开车去您家楼下送您上班,路上就可以聊,我有太多问题想要问清楚了,反正您也要在上班的路上花时间嘛。”就这样,刘楠靠着她死磕的精神打动了一家又一家的品牌方。

2012年冬天,刘楠带着7个人的团队在仓库里办公,只为了能及时给顾客发货。“在仓库办公让货舒服,人就比较痛苦了。”仓库没有供暖,墙壁也不保温。一到冬天,大家一人抱一个电暖气才能工作下去。发货压力大时,刘楠和所有人一起拣货打包,一直干到后半夜。即使是抱着电暖气,刘楠的脸和手还是被冻伤了。

原天猫总经理黄若曾经参观过刘楠的“仓库办公室”,他说:“当时我就特别佩服这个小姑娘,她有着那么好的学历和工作经历,家境也很不错,居然还能吃得下这份苦。”

2013年,当徐小平告诉刘楠想要投资她的时候,刘楠还是犹豫了一段时间。她说自己本质上不是一个特别想赢的人,没有很强的胜负心。女人的幸福感来自于很多方面,平静感、充裕感可能是最大的来源,而她觉得婚后自己总体是一个比较幸福的女性,没有想通过创业改变自己的命运或人生。“创业很苦,如果你只想赚钱是坚持不下去的。如果能做到一个差不多规模的公司,创始人能找到100种办法赚钱,但是创业承受的张力和对心灵的考验其实是远远超过你对金钱的渴望。”

蜜芽上线的时候,刘楠招了好乐买团队的很多人,用掠夺式的方法去招人,坐在他们楼下,一个个给他们的技术总监打电话。李树斌(好乐买CEO)后来跟刘楠成为了很好的朋友,但当时他说:刘楠,你拔羊毛不能逮着一只羊拔。刘楠虽然有点不好意思,但考虑到好乐买已经是成熟电商,用他们的团队可以以更快的速度把蜜芽搭起来。

后来刘楠想做蜜芽圈App,现有的团队没有太多的App基因,所以找了一个图片社交化应用,把那个团队核心骨干全部找来。这个手段也蛮狠的,但在2014年那么火热的情况下,也不得不用这种高效的方法来组建团队。

行业价格战

2015年3月,蜜芽挑起的母婴行业价格战中,刘楠把纸尿裤的价格从128元拉低到了68元。这一战,相当于蜜芽为整个行业的纸尿裤定了价。“价格战是电商行业获取用户最高效的手段,它不是大家想象的那么简单粗暴、low。”刘楠说。相反,价格战门槛非常高:第一,考验供应链结构。纯补贴的价格战容易牺牲,但是供应链结构强就容易获胜;第二,考验后端匹配能力。研发、系统、仓储、物流、客服,样样匹配才能打;第三,考验现金流。没血不能打仗。

2015年除了把价格战打到底,刘楠还握有两张别人没有的牌:一是行业纸尿裤和奶粉的销售占比是70%,而蜜芽的销售占比没有超过40%。众所周知,有时标品销售占比少5个点,企业就能扭亏为盈。“我知道有的同行尿不湿和奶粉的销售占比已经达到85%,他依然还在打价格战,这种状态就非常危险了;二是我们对客户留存率有信心,蜜芽有个战略性的产品叫蜜芽圈,妈妈把她们生活育儿的场景都分享在这个里面,消费者点标签就可以进行购买。”刘楠曾经分享过一个数据:每天购物车中有60%的比例是由蜜芽圈贡献的,这是个令人非常振奋和惊讶的数字。
2015年7月21日,雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby等6家国际奶粉品牌对蜜芽进行了授权。2016年3月31日,蜜芽和帮宝适签订战略合作协议。